“中老年”商場,想要留住年輕人
鄭州有一家老商場,30年前,有儀仗隊在門口升國旗,姿容姣好的服務員在內廳彈古箏。30年后,商場重新開業(yè),為了吸引年輕人,有“月老”幫年輕人相親,還有奪冠就發(fā)錢的唱歌比賽。
“(我們)更像在經營一家綜合店,看這家店能給顧客帶來什么服務”,亞細亞卓悅城企劃總監(jiān)剛云鵬說。2023年重新開業(yè)后,他們把商場天井的玻璃護欄邊加上桌板,每層添上幾百把凳子,就像劇院層層疊疊的看臺。他們舉辦歌唱比賽,參賽的有大學生、外地游客,也有外賣員和退休大爺。為了搭上“粉絲經濟”的便車,他們在商場內外都裝上LED大屏,今天放這個明星的“劇宣會”海報,明天宣傳那個“愛豆”的“粉絲音樂會”。
像這樣“煥發(fā)第二春”的老商場還有很多:北京二環(huán)內,61歲的友誼商店內鋪上800平方米大草坪,把老車庫改成精釀餐吧、把傳達室改成咖啡廳;上海市中心南京東路,32歲的華聯(lián)商廈改造為百聯(lián)ZX,7層40余家店鋪涵蓋了二次元零售、餐飲、社交等多種業(yè)態(tài)。
中國連鎖經營協(xié)會1月份對全國排名前100的購物中心企業(yè)、綜合零售商等進行了調研,超過半數(shù)的購物中心去年全年線上銷售呈現(xiàn)上升趨勢。全國各地的購物中心正使出渾身解數(shù),試圖讓年輕人多停留一會兒。
“之前(商場)打廣告,是把最有消費力的一批人吸引過來就行,而現(xiàn)在更細分、更碎片化”,上海交通大學安泰經濟與管理學院教授余明陽說。
“微笑”服務
從進門開始,亞細亞卓悅城就努力占據(jù)顧客的眼睛和耳朵。一樓的舞臺上總有歌舞表演,旁邊大屏幕實時直播、互動彈幕飄過。表演間隙,商場廣播里的女聲提醒:“每周一至周五6點,準時抽霸王餐……消費積分可兌換充電寶時長……”
2001年9月,亞細亞商場宣告破產。2006年河南一家公司競得亞細亞商場債權,2023年8月6日“亞細亞卓悅城”開業(yè)。他們用“真金白銀”砸出人流量:歌唱比賽周賽獎金1000元,月賽獎金5000元,年賽獎金兩萬元;相親現(xiàn)場模仿“王婆說親”,月老由樂隊鼓手兼職,牽手成功送“雙人霸王餐”,如果1年內領結婚證,商場還送一對金戒指。為了辦粉絲應援會,他們主動聯(lián)系明星應援會會長,每個月投入幾萬元買物料?!爸灰讶肆粼谏虉鼍秃谩?,剛云鵬說。
“顧客每多停留5分鐘,購買力增加3%”,剛云鵬告訴記者,商場設計之初,每層預留了300把左右的凳子供顧客休息。19點半以后,商場外也會搭起舞臺,免費提供音響和場地,有坐辦公室的白領晚上兼職街頭歌手來這里演出。
亞細亞卓悅城地處鄭州市中心,毗鄰鄭州火車站,周圍大小商場林立,距離鄭州地標二七塔只有約70米。這里是商業(yè)和人流匯集點,門口的地鐵“二七廣場站”有5個出口,每個出口都能通向一家商場。到了晚上,攤販的叫賣聲和音樂聲串在一起,密集的霓虹燈和車燈點亮整個廣場。
記者在商場內休息區(qū)看到,20歲出頭的年輕人端著飲品三五成群坐著,聊天、看表演、打游戲,一坐就能坐一整晚,“每年新一批大學生從各地市來到鄭州,他們是鄭州最新的血液”。剛云鵬告訴記者,他們就是亞細亞的主要客群,“他們到了鄭州,首先選的就是核心商圈和年輕人聚集地”。
27歲的商場策劃王斌,在亞細亞卓悅城的宣傳短劇里客串過保鏢。他的工作是把人流從線上拽到線下。他原本學的是室內設計,做商場軟裝美陳設計工作,但他逐漸發(fā)現(xiàn),“卷”硬件的商場越來越少,“都從軟性的東西下手”,于是轉行做策劃。為了增加線上曝光,他專門去學習平臺的流量邏輯、學習綜藝的“造?!狈椒ǎ堰@些用在唱歌比賽的設計上,給歌手們創(chuàng)造“人設”,給現(xiàn)場觀眾發(fā)評分卡。為了吸引客流,他們還找人來表演脫口秀,但是效果不理想,“梗要非常密集才能留住人”。因此他們還是選擇欣賞門檻更低的音樂做切口。
剛云鵬回憶,他們每年跨年夜都會舉辦活動,跨年鐘聲敲響的那一刻,氣球飛滿天空,因為天氣寒冷,很多年輕的學生沒地方去,他們把門打開讓人群進商場休息,也不管商場內一些商鋪都沒鎖。
像是一種遙遠的呼應,36年前,亞細亞商場拿出30萬元用于廣告宣傳,也讓亞細亞成為“微笑服務”“顧客永遠正確”的標桿。在中央電視臺黃金時段,漂亮的禮儀小姐沖鏡頭微笑,“星期天到哪里去,鄭州亞細亞”“中原之行哪里去,鄭州亞細亞”兩句廣告詞成為一代人的回憶?!熬褪侵圃煲环N懸念”,據(jù)68歲的程理平回憶,1989年5月6日開業(yè)那天,98%的商品售賣一空,排隊排到二七塔下,維持秩序的保安都有100多個。那時年輕人從全國各地來到亞細亞門口排隊,“因為這里寄托了他們對于城市和未來的想象”。
經濟學家們指出,從短缺經濟向過剩經濟過渡中,亞細亞的爆火,標志著百貨商場正脫離國有體制的束縛。當時也是百貨商場的“風口期”——20世紀80年代,全國新建大型商場數(shù)量相當于前35年總和。
讓消費觸手可及
這些老商場希望通過“放低身段”,拉近和年輕人的距離。年過半百的北京友誼商店,正在成為遛狗圣地。今年4月友誼商店重新開業(yè),過去的露天停車場被改造為300平方米的大草坪,周圍是一排排長椅,長椅旁邊還設立了滅煙區(qū)和寵物拾便袋。工作日的傍晚,帶著工牌的“大廠”員工坐在椅子上發(fā)呆、刷劇,其中一位員工告訴記者,“在密閉環(huán)境里待久了,喜歡這種開闊的地方”。
它曾風頭無兩,是北京唯一的綜合性涉外商店,1979年,可口可樂進入中國,首先出現(xiàn)在友誼商店和一些涉外賓館的柜臺。英文書籍、日本東芝電視機、羊絨衫等“奢侈物件”,只有在友誼商店憑外匯券才能買到。但隨著20世紀90年代燕莎、賽特等現(xiàn)代化商場崛起,以及外匯券的廢止,友誼商店因設施陳舊、商品單一,落入無人光顧的境地。
40多年后,大廈三層被改造成3000平方米的二手奢侈品循環(huán)倉店“超級轉轉”,大牌背包被簡約地擺在鐵制貨架上,“我們想做一個平價好物商店,讓進來的人覺得,我逛得起也買得起”,轉轉品牌公關部負責人滕雅姝說。
在室內設計上,“超級轉轉”借鑒了宜家和優(yōu)衣庫的設計風格,燈光嵌在天花板的滑軌里,“商品不會顯得很晃眼,但也有足夠的光照”。商品價格一掃貨品吊牌就能知道,店員不會像奢侈品店那樣貼身服務,只會在顧客需要時幫忙,社交媒體上很多網友評價“i人友好”。幾百部CCD相機鋪在臺面上,顧客可以隨意上手嘗試拍攝。據(jù)滕雅姝介紹,CCD、拍立得和任天堂游戲卡帶補貨率都很高。
23歲的劉娜就喜歡淘微單相機和游戲卡帶,記者在工作日晚上碰見劉娜時,她正和同事在友誼商店的精釀餐吧里喝酒。在草坪周邊,友誼商店還引入了茶館、咖啡館、精釀餐吧等聚焦“慢體驗”的商鋪,與周邊聚焦高端零售和快消的商圈作出區(qū)分。
工作日下班后,劉娜習慣約朋友逛街,即便只是出站后騎小電驢去精品店買一條玩偶掛飾,也能“釋放擠地鐵的煩惱”。她剛工作一年,不會刻意存錢,每周末都會預留時間和朋友在商場聚餐。劉娜告訴記者,自己逛商場并非漫無目的,而是希望能“速戰(zhàn)速決”,商場面積大對她而言反而是“槽點”。她吐槽,自己在國貿商城,曾為了找一家美妝品牌磨破了腳。
對于老商場來說,面積小本是劣勢,“現(xiàn)在商場動輒10多萬平方米,我們只有兩萬平方米”,剛云鵬坦言。但一旦找準定位,反倒能突圍,“我們如果做零售,和周邊商場競爭太激烈,不如做成整個商圈的餐飲配套,提供品類最全的服務”。于是亞細亞卓悅城主打餐飲業(yè)態(tài),70%店鋪都是餐飲,客單價控制在大餐50元以內、小餐15元左右,B1層基本上是兩步一個小吃檔口。
為了保障服務,亞細亞卓悅城B1層的部分食材統(tǒng)一進貨,大米為主餐的商店,商家一起選出味道較好的供貨商,商場幫忙去談價格。商場運營部手把手幫小型餐飲夫妻店開視頻號、談折扣,還會幫助營業(yè)額欠佳的商鋪做擺盤和店鋪設計。今年4月開始,商場打出“不好吃就退款”的活動,借此調查顧客對餐飲的滿意度。他們還會關注每年餐飲的流行趨勢,從烤魚、炒雞到云貴菜,“把經營的品牌調整成當下最流行的”,剛云鵬說。
余明陽發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在的商場運營更關注商場整體的環(huán)境和IP形象,對于商場的整體謀劃要求更高,“過去撿到籃子里都是菜,現(xiàn)在沒有整體管控的話,整個商鋪不倫不類,哪家商鋪進來都很難掙錢”。
22歲的王佳每個月都會來亞細亞和朋友聚餐,吃完和朋友坐在天井旁邊看一會兒表演。她剛大專畢業(yè),正在醫(yī)院實習,在社交媒體上刷到“抽霸王餐”的消息后被吸引過來。和劉娜不同,購物不是她的解壓方式,“對我來說焦慮的事兒反而是賺不到錢”。她目前還和父母一起住,希望早日能賺足夠的錢自己租房。在商場聚會是她在這座城市里短暫的過渡,“如果自己租房就能去家里吃”。
王佳喜歡韓國流行組合,喜歡看周末商場的隨機舞蹈,“人在累的時候看到自己喜歡的東西,也算是能量補充”。
買的就是情緒
2000年,馬云第一次登上福布斯雜志時,就堅信剛成立18個月的阿里巴巴能“改變世界”。2010年起,中國電商交易規(guī)模迅速增長。2015年左右,又一波百貨商場的“閉店潮”到來。《2015年上半年主要零售企業(yè)關店統(tǒng)計》顯示,2015年上半年,主要零售企業(yè)(含百貨、超市)在國內共計關閉121家,其中百貨業(yè)態(tài)關閉26家。
余明陽告訴中青報·中青網記者,隨著線上購物的普及,“標品”適合線上銷售,而高端化、定制化的商品以及餐飲和娛樂服務則成為線下店的突圍點。
北京友誼商店總經理劉杰介紹,友誼商店在招商時,就注重選擇能提供“新體驗”的商戶,超級轉轉樓上的青年旅社,一晚只要一二百元,“提供的服務是極簡化的,但深受背包客喜愛”。他們還設計了瑜伽活動和草坪音樂會,周邊商鋪大多“寵物友好”,并為騎行者提供停車區(qū)和支架。
一位在夜店負責舞臺統(tǒng)籌的女生告訴記者,她每當厭倦了夜晚的噪音和人流,就會去逛公園,或者在這里的草坪旁坐一下午,兩三個小時都不看手機。周末,成群結隊的年輕人在友誼商店的草坪上打卡拍照,有人遛狗、有人遛鳥,累了就在周圍的茶館和咖啡店里買杯飲品。為了保持環(huán)境整潔,友誼商店保潔的崗位增加了20個。
在配電室和老食堂之間的空地上,滑板與地面碰撞發(fā)出清脆聲響。一個滑板社群利用建筑間的空隙,改造出滑板場,不收費,滑手都可以來,旁邊開設飲品店維持運營。這里的主理人介紹,滑板作為街頭運動,并不只在純粹空曠地帶,而是會更多融入街區(qū),“也希望和城市不同的群體有交流”。
他們一直沒有找到合適的地方辦場,三環(huán)內寸土寸金,直到友誼商店愿意開辟出300平方米左右的空地供他們做滑板場地改造。主理人告訴記者,他們的主業(yè)是線上的淘寶店,線下店是初次嘗試,“希望會有更多人了解滑板文化,滑手也能更多展示出去”。
獨特的文化氛圍越來越成為年輕人消費的原因。一位20歲的大二學生因為滑板來到友誼商店,他喜歡這里自由又復古的氛圍,“滑場和這些老房子很配”。暑期他一個月的實習工資4000元,除了買滑板和運動用品,一部分重要花銷是去王府井的谷子店(售賣與二次元文化相關的周邊產品商店——記者注),購買角色新出的周邊。
他提到的王府井喜悅購物中心,正在成為北京二次元文化的新地標。王府井喜悅前身為新燕莎金街購物中心,2023年重新開業(yè)后,如今B2層集中入駐了30多家“谷子店”,角色立牌和各色霓虹燈讓顧客像在“動漫宇宙”里穿梭,衛(wèi)生間的墻上也能看到《黑子籃球》《黑執(zhí)事》的經典臺詞。
一位“入坑”兩年多的高中生告訴記者,這里的Coser(指角色扮演的人——記者注)數(shù)量比其他商場都多。在這里,合照和交談自然地發(fā)生,一個備受喜愛的角色能串聯(lián)起無數(shù)陌生的人。
對于角色的喜愛,有些人明晃晃掛在“痛包”上(掛滿動畫、漫畫、游戲周邊裝飾的包——記者注),有些則藏在純黑的運動背包里。一位26歲在中關村軟件園工作的女生,每個月70%的支出都在購買“新谷”上,“剛入坑那年花了一萬多(元)”。每到周末,她就會坐10多站地鐵,去北京的谷子店淘“新谷”。和記者交談時,她剛在餐廳吃下一盤價值78元、“味道一般”的玉桂狗聯(lián)名咖喱飯。對她而言“飯不是重點”,把包里10來個毛絨玩偶帶出來,擺在盤子周圍拍照才是“真正的快樂”。
在王府井喜悅的B2層,商鋪間的通道被改造成具有動漫感的場景,一些二次元愛好者自發(fā)在這里擺攤。
一位45歲的母親扎著淺紫色羊角辮,坐在攤位邊,幫初中生女兒賣周邊。她自嘲“打不過就加入”,“入坑”是為了跟女兒有更多共同語言。一開始她分不清角色,“乍一看以為都是女生,結果人家其實都是男生”。一個音樂游戲里49個人物,“我怎么記得住那么多”?,F(xiàn)在,她能熟練地把同一個角色的周邊擺成一列,自如地使用“黑話”,叫顧客“老師”和“寶子”。
這位母親平時在整形醫(yī)院工作,“一單比她擺一個月掙得多”,每周末她還是會陪女兒一起來擺攤。有時她會看到一些有心理問題的孩子,有的胳膊上布滿劃痕,有的和陌生人交流有障礙。但這些孩子在看到喜歡的角色時都會露出罕見的笑容,她慢慢就理解了女兒所說的“治愈感”,“能幫助到別人,她也會有成就感”。原來這位母親不理解這些周邊“為什么這么貴”,和女兒去逛其他攤位還會砍價,現(xiàn)在她從不砍價,“怕嚇到人家”。
“二次元所有商品其實都是奢侈品,不是生活必需品,但也是獨一無二的”,王府井喜悅B2層布谷社的工作人員告訴記者,線下谷子店能提供即時滿足感,“馬上到手、拿了就走,還能淘到一些線上沒有的貨,抽到的就可以現(xiàn)場交換”。為了豐富線下體驗,布谷社的聯(lián)名餐廳有12張桌子,兩個月就會更換一次主題,采取預約制,菜單的設計圍繞動漫角色,飲品甜度結合南北方口味差異也會調整。
余明陽認為,中國改革開放50年,從短缺經濟到“供過于求”,“商業(yè)體的發(fā)展會更加個性化、差異化、細分化和精準化,消費者也將有更多的選擇”。余明陽總結,“最后有生命力的部分,都是能夠滿足消費者的價值需求”。他拿新加坡的食閣舉例,那里餐飲商鋪緊密排列,沒有服務生、沒有餐巾紙、沒有奢華的環(huán)境,但也和昂貴的高端餐廳長久共存在城市里,就是找準了不同的客群。
相比于“消費升級”“消費降級”,余明陽更喜歡用“消費分級”來描述當下的變化,“市場的分化是市場成熟的表現(xiàn)”。
日本社會學家三浦展的消費研究指出,“只有讓人感到喜悅、充滿親切感,并能接納悲傷的門店,才是更能讓顧客花錢的門店。我們應該會進入這樣的時代?!?/p>
一位喜歡在友誼商店玩滑板的大二學生認為,商場也是時代變遷的縮影。以前商場更多關注“貨”,如今則更應該關注“人”,“老一輩可能希望商場更干凈、高大上,但是很少考慮到精神需求”。他喜歡逛街,喜歡去商場發(fā)掘一些新潮事物,認為商場能折射出一座城市的活力。
他理想中商場的樣貌是充滿文化底蘊的,他舉例,日本把體育文化和商場結合,“讓更多的人去了解體育運動,也讓參與體育運動的人去消費”。那座商場的屋頂設計了300米長的空中跑道,室內足球場也免費向公眾開放,“這才是生活,而不只是活著”。
(文中劉娜和王佳為化名)
中青報·中青網記者 焦晶嫻來源:中國青年報

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