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　　美國印刷市場調(diào)研機構(gòu)發(fā)布最新調(diào)查報告

　　未來3年印刷業(yè)將面臨媒體和通訊市場巨變

　　據(jù)美國印刷市場調(diào)研機構(gòu)(PRIMIR)近日發(fā)布的最新調(diào)查報告《媒體組合及其對印刷業(yè)的影響》顯示，印刷業(yè)所面對的媒體和營銷通訊環(huán)境在未來3年內(nèi)將迎來巨大變革。

　　報告顯示，截至2007年年底，美國的媒體和營銷通訊支出已經(jīng)突破7790億美元，年均復(fù)合增長率為2%。其中，廣告媒體支出所占的比例僅為32%，并且自2008年以來已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。與之相反的是，非媒體支出因得益于企業(yè)宣傳投資的穩(wěn)定增長，取得了3%的年均復(fù)合增長率。然而，印刷在媒體和營銷通訊組合中的地位，卻在過去6年~7年中出現(xiàn)了下降。

　　PRIMIR在調(diào)查中采訪到的企業(yè)管理者和行業(yè)專家均認(rèn)為，企業(yè)在報紙、插頁、通訊錄和目錄上的支出將有所下降，但它們在按需輔助銷售材料、包裝、直郵和定制出版物上的支出相對保持穩(wěn)定。與此同時，很多企業(yè)都計劃增加在網(wǎng)絡(luò)通訊和移動設(shè)備上的廣告投入。

　　從這份調(diào)查報告中，可以發(fā)現(xiàn)6個影響媒體和營銷通訊支出的市場焦點。

　　人口組成的日益多樣化和65歲以上老年人口的增加，將對消費者可自由支配的開支和媒體消費產(chǎn)生重大影響。此外，網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊也不容小視。以2007年為例，美國有35%的人口是少數(shù)民族，明顯高于加拿大16%的比例。

　　人口的老齡化也是一個十分重要的問題。北美地區(qū)有12%的人口超過了65歲，而且這一比例還將在2030年以前保持1%的年均增長率。這些老年人其實對互聯(lián)網(wǎng)還是非常青睞的，其中有45%年齡在75歲以上的老人活躍在網(wǎng)上，而且這一比例還將繼續(xù)穩(wěn)定增長。

　　經(jīng)濟環(huán)境從2007年年底開始惡化，并直接導(dǎo)致了2008年的全球性經(jīng)濟衰退。經(jīng)濟的萎靡不振將繼續(xù)延續(xù)到2009年，甚至是2010年上半年，這將促使企業(yè)的營銷部門不得不把主要精力放到提高媒體和營銷通訊效力上，他們必須通過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治觯�確定出每一種宣傳渠道的效率和投資回報率。

　　數(shù)字技術(shù)的快速擴張創(chuàng)造出了依賴網(wǎng)絡(luò)的生活方式，進而重塑了出版內(nèi)容的消費方式，并為人們帶來了新的內(nèi)容傳播機會。例如電視廣播的數(shù)字化轉(zhuǎn)換、數(shù)字戶外廣告覆蓋范圍的擴大、數(shù)字視頻刻錄機在家庭中的普及、家庭寬帶的穩(wěn)定增長以及在線活動(觀看視頻或處理個人財務(wù)問題)的日益頻繁等。隨著Wi-Fi連通性的不斷增強，有網(wǎng)癮的人群將進一步擴大。與此同時，傳統(tǒng)媒體，特別是印刷媒體也正在積極地吸引在線受眾和廣告收入，以抵消線下受眾的不斷萎縮。

　　目前，數(shù)字媒體內(nèi)容的擴張速度可以用雨后春筍來形容，特別是在上網(wǎng)手機不斷增加的情況下。當(dāng)經(jīng)濟衰退的壓力有所緩解的時候，這一趨勢將得到進一步加強，并掀起數(shù)字設(shè)備的新一輪革命，并催生新的媒體消費方式。也許，將來的媒體設(shè)備會集臺式電腦、筆記本、MP3播放器、GPS導(dǎo)航儀、視頻刻錄機和智能手機的功能于一身。

　　消費者對媒體和信息傳播的控制方式也會隨著數(shù)字技術(shù)的創(chuàng)新而有所改變。隨著上網(wǎng)設(shè)備在未來幾年中的發(fā)展，將有相當(dāng)一部分消費者能夠?qū)崿F(xiàn)自由選擇媒體消費的時間、地點和方式。

　　市場變化將直接導(dǎo)致受眾的不斷分化，人們可能越來越難找到一種既能接觸到大量目標(biāo)客戶又具有較高成本效率的營銷通訊方式。

　　營銷企業(yè)和媒體公司不僅需要改變自己對一體化通訊項目的看法，而且還要對全方位通訊計劃中的每一個元素進行評估，以確保營銷信息的有效傳播。

　　總而言之，印刷行業(yè)中并不缺乏機會，但印刷企業(yè)必須要努力擴大自己的市場份額，以抵御大客戶業(yè)務(wù)量的不斷下降。在某些國家里，傳統(tǒng)的印刷媒體還沒有面臨嚴(yán)重的萎縮，它們或?qū)㈤L期與數(shù)字印刷保持共存的狀態(tài)。經(jīng)濟復(fù)蘇將刺激市場對印刷產(chǎn)品和服務(wù)的需求，但這僅限于比較穩(wěn)定的印刷媒體領(lǐng)域。

　　處于印刷供應(yīng)鏈中的企業(yè)需要創(chuàng)建和開拓機會，并努力尋找核心業(yè)務(wù)之外的新的收入來源。此外，開發(fā)新的配套產(chǎn)品和服務(wù)不僅能擴大印刷企業(yè)的客戶群，而且還能增強他們與老客戶之間的關(guān)系。

　　　□鄭良 編譯